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中小企業(yè)廣告的“七大硬傷”
作者：陳講運(yùn) 時(shí)間：2010-12-6 字體：[大] [中] [小]
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最近，筆者同一些中小企業(yè)家進(jìn)行了交流，他們一致認(rèn)為做品牌是未來的發(fā)展之路。關(guān)于如何做品牌多數(shù)人認(rèn)為，廣告多了就是品牌。做品牌也就是意味著做廣告。談及廣告，他們十分頭疼，現(xiàn)在廣告實(shí)在沒有效果啊，不做呢，經(jīng)銷商和消費(fèi)者有不愿意。
“我們每年的廣告費(fèi)基本都是打水漂，但是不做不行……”一位企業(yè)家抱怨說。
“現(xiàn)在廣告太多了，像我們這樣的企業(yè)沒法與大企業(yè)比……”
“今年市場不景氣，這個(gè)事情最好不要提，哪來錢做啊！”是的，今年上半年由于受到天氣、自然災(zāi)害、行業(yè)競爭加劇等諸多因素的影響，很多企業(yè)在以往旺季暢銷的春天遭遇了銷售滑鐵盧。銷售業(yè)績不理想就不做廣告，理由聽起了十分充分。
“做廣告是在燒錢，而我們這樣的中小企業(yè)燒不起，我看做與不做，沒有什么變化。”
“家電下鄉(xiāng)中標(biāo)了，投幾期廣告還是可以的。否則，做再多廣告也是浪費(fèi)……”
“我的廣告費(fèi)50%的都浪費(fèi)了，可我并不知我的廣告費(fèi)浪費(fèi)到哪里去了？”這讓諸多企業(yè)的迷惘和彷徨。我從事媒體多年來，發(fā)現(xiàn)很多太陽能的中小企業(yè)廣告確實(shí)是在浪費(fèi)錢，主要有：對廣告認(rèn)識不足、內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化、廣告隨意性大、廣告看銷售臉色、媒體選擇單一、廣告定位不明確、缺少計(jì)劃性等七大方面硬傷。
對廣告認(rèn)識不足
多數(shù)中小企業(yè)老板認(rèn)為，做廣告是大企業(yè)的事情，做好自己的產(chǎn)品和市場就OK了，何況現(xiàn)在資金有限呢，做廣告就不必要了。如今已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品不做廣告推廣就等于放棄了市場營銷手段中的重要利器。現(xiàn)在是個(gè)商品豐富，市場競爭激烈的時(shí)代，幾乎每一個(gè)企業(yè)和每一個(gè)產(chǎn)品都有很多的競爭對手。企業(yè)要想生存，要賣出自己的產(chǎn)品，就必須做廣告，主動把自己的產(chǎn)品推銷出去。否則別人做廣告，自己不做，消費(fèi)者不知道自己的產(chǎn)品。而消費(fèi)者對于自己陌生的產(chǎn)品和品牌的選擇的幾率很小。
英國廣告學(xué)專家S·布里特提出：商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情卻只有她自己知道。有些企業(yè)也認(rèn)識到廣告是有必要的，但出于節(jié)省資金的需要，部分中小企業(yè)卻舍不得在廣告上的投入。他們的“豆腐塊”廣告，加上內(nèi)容吸引力不夠，因此就根本無法吸引讀者注意。這樣不僅使產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)想的市場銷量，而競爭對手卻不斷搶占市場，自己的市場份額在逐漸萎縮。最后的結(jié)果是市場越來越小，企業(yè)資金越來越緊張，企業(yè)資金鏈陷入了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。
在廣告投放方面，史玉柱成功的案例值得我們借鑒。他在巨人更成立不久的時(shí)候，就借錢在當(dāng)時(shí)IT界第一媒體投放半版廣告。他的理念是要么不做，做就選擇權(quán)威媒體，同時(shí)版面不能低于半版。結(jié)果一舉就吸引了客戶的眼球。
廣告創(chuàng)意同質(zhì)化
很多企業(yè)老板為了省錢，隨便找個(gè)小廣告公司做。這些廣告公司可能對行業(yè)不是很了解，不去調(diào)研市場和企業(yè)的產(chǎn)品情況，根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或者借鑒行業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，開始照貓畫虎做起來。比如《中國太陽能產(chǎn)業(yè)資訊》上的廣告，在版面整體設(shè)計(jì)方面十分雷同，基本都是形象代言人+產(chǎn)品形式。而各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在產(chǎn)品訴求方面模仿或者抄襲現(xiàn)象比比皆是。很多企業(yè)看到太陽雨保熱墻廣受經(jīng)銷商和消費(fèi)者追捧，于是就推出了“保熱膜”、“絕熱墻”等，還有更為赤裸裸地直接打出“保熱墻”。這樣不但沒有達(dá)到宣傳自己的目的，反而為他人做嫁衣。讀者或者經(jīng)銷商看了這樣廣告，就好自然而然想起原創(chuàng)的品牌，加深了對他的印象。
在如今廣告無孔不入的時(shí)代，企業(yè)一定要根據(jù)自身的企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、招商政策等獨(dú)一無二的東西傳播，針對不同的群體設(shè)計(jì)不同廣告，只有這樣才能讓消費(fèi)者記住。所以，沒有自己特色的廣告浪費(fèi)資源不無道理。
廣告?zhèn)鞑ルS意性大
廣告?zhèn)鞑?yīng)該有一定的計(jì)劃性，由專門部門來負(fù)責(zé)。中小企業(yè)沒有這樣的部門，基本都是老板一個(gè)人說了算。什么時(shí)候做，花多少錢做，怎么做，都是老板定奪。而選擇媒體是哪家便宜選哪家。看到別人都做，于是也就隨便做了一兩次。或者展會集中的月份、企業(yè)重大事情發(fā)生的時(shí)候才做。同時(shí)，在廣告內(nèi)容表達(dá)方面不停變臉，今天一個(gè)主意，明天一個(gè)想法。這樣，憑感覺拍板，結(jié)果是花了冤枉錢，落得竹籃子打水一場空的結(jié)果。
其實(shí)，廣告是需要長期堅(jiān)持，才能通過多次的積累產(chǎn)生效果。不是根據(jù)老板心情或者主觀判斷而決定的。根據(jù)有關(guān)廣告界權(quán)威監(jiān)測顯示，廣告7次以上才能得到消費(fèi)者的信賴，最終才做出購買的決定。所以長期量的積累才能達(dá)到質(zhì)的飛躍。不能像很多人那樣，饑餓的時(shí)候才想起沒有儲備干糧，不好意思，你只有挨餓的份。
廣告看銷售臉色
很多企業(yè)老板十分可愛，往往根據(jù)短期的銷售業(yè)績，而不是根據(jù)有關(guān)部門幫助制定的計(jì)劃投放廣告。比如，這個(gè)季度業(yè)績飆升，盈利增多，于是開始增加廣告力度。結(jié)果后一季度企業(yè)盈利情況不僅沒有更大幅度提成，反而下降了。在市場淡季的時(shí)候是堅(jiān)決不做廣告的，他們認(rèn)為沒有作用。
因此，廣告不能看銷售的臉色來決定。必須配合企業(yè)既定的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行，否則達(dá)不到效果就不足為怪了。
媒體選擇單一
廣告一度成為了很多中小企業(yè)的救命稻草。很多中小企業(yè)的老板在廣告方面一味做招商廣告，對于企業(yè)形象廣告不屑一顧。他們總是認(rèn)為中小企業(yè)沒有必要做形象廣告，那是大企業(yè)的事。招商廣告提升銷量，固然很重要。但實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，不重視企業(yè)形象，即使有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好服務(wù)，也難于在競爭中取勝。企業(yè)形象是企業(yè)售出產(chǎn)品的重要組成部分，它們將會提供產(chǎn)品以外的更多的附加價(jià)值。對中小企業(yè)來說，企業(yè)形象的塑造對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常有益的。
選擇最適合自己的媒體很重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同階段以及廣告的目的做出明智選擇。根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)來選擇合適的廣告媒體和廣告形式。選擇廣告媒體和廣告形式要根據(jù)自己所屬的行業(yè)特點(diǎn)來選擇。不同類別的產(chǎn)品可能就要求不同的媒體來展示，有的產(chǎn)品需要動態(tài)的展示，所以可能要選擇以視頻的形式來宣傳，有的產(chǎn)品需要靜態(tài)的精美展示，可能需要銅版紙印刷的媒體來宣傳。此外，促銷活動也應(yīng)該針對區(qū)域性媒體選擇，在保證效果的情況下，可以盡量節(jié)約費(fèi)用。
廣告定位不明確
企業(yè)做廣告一定要有明確的目的，否則自己都不知道目的，相關(guān)人員更是不知所云。我們的廣告目的是推廣品牌還是樹立公共形象或者是促銷廣告和招商廣告。根據(jù)這些因素來選擇廣告媒體，哪些媒體更適合推廣品牌，那些媒體適合宣傳企業(yè)樹立良好公共形象、什么樣的廣告媒體或者廣告形式適合宣傳促銷信息或者招商信息。同時(shí)，在設(shè)計(jì)不同廣告時(shí)，要有針對性。我注意到，很多中小企業(yè)可能是為了省錢，在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體，是幾乎一層不變的招商廣告。這樣很多時(shí)候效果可能就打折扣。
缺少計(jì)劃性
廣告要有系統(tǒng)性，是一項(xiàng)長期工程。中小企業(yè)由于品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略等規(guī)劃，也就沒有系統(tǒng)性傳播的計(jì)劃。某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)，沒有預(yù)期的廣告效果，就認(rèn)為是廣告保持一種風(fēng)格讓消費(fèi)者覺得枯燥，或者認(rèn)為廣告訴求主題有誤，從而頻繁更換廣告主題，今天產(chǎn)品訴求主題，明天服務(wù)主題，后天可能政策主題，這樣使廣告對象很難對廣告產(chǎn)品有一個(gè)固定的認(rèn)知。很多我們熟悉的產(chǎn)品或品牌都是相當(dāng)長時(shí)期始終如一地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)主題，堅(jiān)持將統(tǒng)一的廣告“聚焦點(diǎn)”，向目標(biāo)客戶重復(fù)傳播，才能吸引消費(fèi)者的注意力及增強(qiáng)其記憶度。
有些企業(yè)呢，發(fā)現(xiàn)一個(gè)差異化點(diǎn)，投2次感覺沒效果，于是緊急叫停。過一陣子，想起來在投一點(diǎn)。就像燒開水一樣，你每次都加熱到70度，然后從零開始再燒，這樣最終還是無法喝。集中優(yōu)勢資源，一次性把水燒開，以后也許你只需少量柴就能保證水一直處于開水狀態(tài)。我長期跟蹤發(fā)現(xiàn)，許多優(yōu)秀的廣告必須通過密集和持續(xù)的投放才能發(fā)揮效應(yīng)，廣告效果有一定的滯后性，只有保證它的投入，才能達(dá)到預(yù)期的效果。
在如今激烈的市場競爭環(huán)境下，廣告作為一個(gè)重要的營銷手段越來越受到企業(yè)的重視，在夾縫中生存的中小企業(yè)在開展廣告活動的時(shí)應(yīng)該做好長期而系統(tǒng)的規(guī)劃，這樣才能達(dá)到預(yù)期效果。否則，人云亦云的盲從，最終企業(yè)的廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪兒都不知道，多么可悲啊！
陳講運(yùn)，msn:cryhawk@hotmail.com